글로벌 리서치 기업 입소스(Ipsos)의 브랜드 전략 총괄 스티븐 나에르트가 정리한 인사이트는, 브랜드의 성장이 제품의 품질만으로 결정되지 않는다는 데서 출발합니다. 같은 제품이라도 소비자가 어떤 상황에 놓여 있느냐, 즉 '맥락(context)'에 따라 선택은 달라집니다. 어떤 브랜드는 소비자의 일상 속 특정 순간에 자연스럽게 떠오르고, 어떤 브랜드는 그렇지 못합니다. 입소스가 짚은 맥락의 힘을 5위부터 하나씩 따라가 보겠습니다.
5위. 습관이 만드는 전환 장벽
사람들은 매번 새로 고민하기보다 익숙한 선택을 반복하는 '결정 습관'을 가지고 있습니다. 이 습관이 특정 상황과 단단히 묶이면, 다른 브랜드로 갈아타기가 그만큼 어려워집니다. 아침마다 같은 커피, 장 볼 때 늘 집는 같은 브랜드가 그런 예입니다. 입소스는 이런 습관의 맥락적 방아쇠를 이해하면, 브랜드를 지키는 방어막이자 경쟁자를 공략하는 지렛대를 동시에 찾을 수 있다고 봅니다. 한 번 구독을 시작하면 좀처럼 해지하지 않는 서비스나, 결제 수단을 한 번 등록해 두면 계속 쓰게 되는 앱이 대표적인 예입니다. 우리가 무심코 반복하는 소비 습관 뒤에도 이런 구조가 숨어 있는 셈입니다.
4위. 거시와 미시, 두 겹의 맥락
맥락은 개인의 삶과 사회의 흐름이라는 두 층으로 나뉩니다. 이사, 출산, 은퇴처럼 한 사람의 삶이 바뀌는 미시적 변화가 한 축이고, 물가나 사회 분위기처럼 모두를 둘러싼 거시적 변화가 다른 축입니다. 입소스는 이 두 겹의 맥락이 끊임없이 새로운 자리를 만들어 낸다고 설명합니다. 고정된 전략을 고집하기보다 변화하는 맥락에 맞춰 움직일 때 성장의 기회가 열린다는 것입니다. 1인 가구 증가나 고령화처럼 한국 사회가 겪는 변화 역시 브랜드에게는 새로운 맥락으로 다가옵니다.
3위. 진짜 경쟁자는 상황이 정한다
많은 브랜드가 같은 업종 안의 경쟁사만 바라보지만, 입소스는 그 칸막이가 착각일 수 있다고 짚습니다. 소비자에게 진짜 경쟁자는 '같은 순간에 서로 바꿔 쓸 수 있는' 대상입니다. 바쁜 점심 한 끼라는 상황에서는 김밥집, 편의점 도시락, 배달 음식이 한자리에서 경쟁합니다. 업종이 달라도 같은 맥락을 두고 다툰다면 그것이 실제 경쟁 구도입니다. 반대로 선물용이라는 맥락에서는 같은 김밥집이 빵집이나 꽃집과 경쟁하게 됩니다. 어떤 순간을 차지하느냐에 따라 경쟁의 지도가 통째로 바뀌는 셈입니다. 맥락을 들여다봐야 비로소 누구와 겨루고 있는지가 또렷해집니다.
2위. 기능·감정·사회, 세 층의 기대
브랜드는 소비자의 기대를 세 층위에서 다룹니다. 무엇을 해 주는가라는 기능적 기대, 어떤 기분을 느끼게 하는가라는 감정적 기대, 그리고 어떤 가치를 담는가라는 사회적 기대입니다. 입소스는 이 가운데 어느 층이 가장 크게 울릴지를 맥락이 결정한다고 봅니다. 같은 음료라도 혼자 쉬는 저녁과 친구들과의 모임에서 끌리는 이유가 다른 것과 같습니다. 브랜드가 한 가지 메시지만 고집하지 않고 상황에 맞춰 기대의 결을 바꿔야 하는 이유입니다.
1위. 선택의 절반은 맥락이 정한다
|
"무엇을 사느냐의 절반 이상은, 그 순간의 상황이 결정합니다." |
입소스가 가장 무게를 둔 결론은, 카테고리에 따라 맥락 요인이 브랜드 선택을 좌우하는 비중이 50%를 넘는다는 것입니다. 제품의 성능이나 일반적인 호감도 같은 정적인 지표만으로는 이 절반을 결코 설명하지 못합니다. 같은 사람이라도 시간대, 함께 있는 사람, 그날의 기분과 목적에 따라 전혀 다른 선택을 하기 때문입니다. 그래서 입소스는 브랜드가 '누가 우리를 좋아하는가'를 넘어 '언제, 어떤 상황에서 우리가 떠오르는가'를 물어야 한다고 강조합니다. 맥락을 읽어 소비자의 하루 속 특정 순간에 자연스럽게 자리 잡는 것, 그것이 브랜드 성장의 핵심이라는 메시지입니다. 거창한 광고보다 소비자의 일상을 세밀하게 관찰하는 데서 답이 나온다는 점은, 작은 가게를 운영하는 사람에게도 똑같이 통하는 이야기입니다. 똑같은 손님이라도 평일 혼밥과 주말 가족 외식에서 원하는 것이 다르다는 점을 떠올리면, 맥락이 왜 절반의 무게를 갖는지 쉽게 와닿습니다.
브랜드를 키운다는 것은 더 많은 사람에게 알리는 일을 넘어, 소비자가 무언가를 필요로 하는 바로 그 순간에 떠오르는 존재가 되는 일에 가깝습니다. 큰 예산이 없더라도 '내 고객이 언제, 어디서, 어떤 기분으로 이 선택을 하는가'를 들여다보는 것에서 시작할 수 있습니다. 맥락이라는 렌즈는 거대 기업만이 아니라 자기 일을 키우려는 누구에게나 쓸모 있는 도구입니다.
|
"이 글은 일반 정보 제공을 위한 인사이트 큐레이션이며, 의료·금융·법률 결정의 근거가 되지 않습니다. 개인 상황에 따라 다를 수 있으므로 필요한 경우 전문가와 상담하시기 바랍니다." |
