소비 심리를 바꾸는 행동경제학 법칙 3가지

이달 카드 명세서를 보며 "내가 언제 이만큼 썼지" 싶었던 적이 있으신가요. 그럴 때 우리는 보통 의지를 탓합니다. 하지만 소비 심리는 우리가 결심하기 전에 먼저 움직이는 쪽에 가깝습니다. 행동경제학은 그 움직임을 몇 가지 반복되는 법칙으로 정리해 왔고, 그 지점을 알면 지출 습관을 어디서부터 손봐야 할지가 분명해집니다.

오늘은 지갑을 여는 순간에 실제로 개입할 수 있는 세 가지를 골라 정리했습니다. 결론부터 말씀드리면, 무엇을 얼마나 사느냐를 억지로 줄이기보다 '어떻게 결제하고, 무엇을 기준으로 판단하며, 언제 결정하느냐'를 바꾸는 편이 더 오래갑니다.

카드로 긁을 때 지출이 덜 아픈 이유

같은 5만 원이라도 현금으로 낼 때와 카드로 결제할 때의 체감은 다릅니다. 행동경제학자 드라젠 프렐렉(Drazen Prelec)과 조지 로웬스타인(George Loewenstein)은 1998년 논문에서 이 차이를 '커플링(coupling)', 곧 결제와 소비가 머릿속에서 얼마나 강하게 연결되는가로 설명했습니다. 현금은 돈을 내는 순간과 물건을 쓰는 순간이 강하게 묶여 지출이 생생하게 느껴집니다. 반면 신용카드는 그 연결이 느슨해져, 돈이 빠져나가는 아픔이 뒤로 미뤄지고 옅어집니다. 두 사람은 이미 값을 치른 소비는 공짜처럼 즐기게 된다고도 설명했는데, 선결제나 구독 결제가 유독 부담 없이 느껴지는 이유와 맞닿아 있습니다.

이 '지불의 고통'이 실제 지출액을 얼마나 바꾸는지 보여 준 실험이 있습니다. 프렐렉과 사이먼스터(2001)의 신용카드 경매 실험에서는 참가자들에게 보스턴 셀틱스 농구 경기 입장권을 경매로 사게 했습니다. 한쪽은 현금으로, 다른 쪽은 신용카드로 결제한다고 안내했을 뿐인데, 신용카드 집단의 평균 입찰가가 현금 집단의 거의 두 배에 달했습니다. 같은 표를 두고도 결제 수단만으로 지불 의사가 크게 벌어진 것입니다.

지출이 자꾸 새는 게 고민이라면, 통제가 필요한 항목부터 결제 수단을 바꿔 보시면 좋습니다. 습관적으로 새는 소비나 금액이 큰 지출은 체크카드나 계좌이체, 현금으로 돌려 '아픔'을 되살리는 방식입니다. 카드를 쓰더라도 결제 즉시 알림이 오도록 설정해 두면 지불의 감각을 앞당길 수 있습니다.

'싸게 잘 샀다'는 기분이 지갑을 여는 순간

필요하지도 않은 물건을 "이 가격이면 안 사는 게 손해"라는 생각으로 담아 본 경험이 있으실 겁니다. 리처드 세일러(Richard Thaler)는 1985년 논문에서 우리가 물건값을 두 갈래로 느낀다고 설명했습니다. 하나는 그 물건이 내게 주는 실제 쓸모이고, 다른 하나는 '이 거래 자체가 이득인가'를 따지는 거래 효용(transaction utility)입니다. 문제는 이 거래 효용이 소비 심리를 크게 흔든다는 점입니다.

세일러가 든 유명한 예가 해변의 맥주입니다. 무더운 날 해변에 누워 시원한 맥주가 간절한 상황에서 일행이 맥주를 사다 주겠다고 합니다. 같은 맥주인데도 "고급 리조트 호텔에서 사 온다"고 하면 사람들이 내겠다고 답한 값의 중앙값이 2.65달러였고, "낡은 동네 가게에서 사 온다"고 하면 1.50달러에 그쳤습니다(1980년대 기준). 마시는 장소도, 맥주도 똑같은데 '어디서 파느냐'가 지불 의사를 갈랐습니다.

세일과 준거가격은 바로 이 거래 효용을 자극합니다. "정가 10만 원을 5만 원에"라는 표시를 보면, 정작 그 물건이 지금 내게 필요한지와 무관하게 5만 원을 아낀 듯한 기분이 앞섭니다. 판단 기준을 '얼마나 깎였나'에서 '정가였어도 샀을까'로 되돌려 보시면, 거래 효용에 떠밀린 소비를 걸러 내는 데 도움이 됩니다.

미래의 나에게 저축을 맡기는 설계

저축과 씀씀이 조절은 늘 '다음 달부터'로 밀립니다. 지금의 만족을 미래의 이득보다 크게 매기는 현재 편향 때문입니다. 결심만으로 이 성향을 이기기는 어렵습니다. 그래서 행동경제학이 제안하는 방향은 의지가 아니라 기본값(디폴트)을 바꾸는 쪽입니다.

세일러와 슐로모 베나치(Shlomo Benartzi)의 세이브 모어 투모로우 연구(2004)가 대표적입니다. 직원들에게 지금 월급을 줄이라고 하는 대신, 앞으로 오를 임금 인상분의 일부를 미리 저축에 배정하겠다고 약속하게 했습니다. 당장의 손실감은 없고 결정만 미래로 미뤄 두는 설계입니다. 그 결과 프로그램 참가자들의 평균 저축률이 3.5%에서 13.6%로 높아졌고, 제안을 받은 직원의 상당수가 가입해 대부분 프로그램에 남았습니다.

핵심은 한 번의 큰 결심이 아니라, 매달 자동으로 굴러가도록 구조를 짜 두는 데 있습니다. 급여일 다음 날 저축·투자 계좌로 자동이체를 걸어 '먼저 떼어 놓고 남은 돈으로 생활하는' 순서를 만드는 방식입니다. 소득이 오를 때 인상분의 일부가 자동으로 저축에 얹히도록 미리 정해 두면, 미래의 나에게 결정을 넘기면서도 씀씀이는 무리하게 조이지 않을 수 있습니다.

이번 주에 바꿔 볼 세 가지

세 법칙은 각각 결제·판단·타이밍에 개입합니다. 오늘 바로 손볼 수 있는 항목만 추렸습니다.

□ 결제 수단 — 통제가 필요한 지출은 체크카드나 계좌이체로 돌리고, 카드는 결제 알림을 켜 둡니다.

□ 판단 기준 — 세일가에 흔들릴 때 "정가였어도 샀을까"를 한 번 되묻습니다.

□ 저축 자동화 — 급여일 다음 날 자동이체 한 건을 걸어 저축을 먼저 떼어 둡니다.

출처

• Drazen Prelec, George Loewenstein, "The Red and the Black: Mental Accounting of Savings and Debt," Marketing Science 17(1), 4–28 (1998). 원문 보기

• Drazen Prelec, Duncan Simester, "Always Leave Home Without It: A Further Investigation of the Credit-Card Effect on Willingness to Pay," Marketing Letters 12(1), 5–12 (2001). 원문 보기

• Richard H. Thaler, "Mental Accounting and Consumer Choice," Marketing Science 4(3), 199–214 (1985). 원문 보기

• Richard H. Thaler, Shlomo Benartzi, "Save More Tomorrow: Using Behavioral Economics to Increase Employee Saving," Journal of Political Economy 112(S1), S164–S187 (2004). 원문 보기